Marketing reputacional e gestão de crises

Evolução do Conceito de Marketing por Philip Kotler

Philip Kotler, maior nome do Marketing no que respeita a influências e contribuições, deu continuidade ao trabalho de Peter Drucker sublinhando a ideia geral de que as empresas deveriam, cada vez mais, centrar a sua atuação na satisfação dos seus clientes. Esta satisfação seria obtida através dos benefícios dos produtos que se pretendiam comercializar. Distribuição e preço seriam importantes, mas o foco central de atuação seria a identificação e satisfação de necessidades dos consumidores, gerando o posterior lucro e retenção.

Para Kotler, o Marketing é um processo administrativo e social, que gera oferta e despoleta desejo nas pessoas. Através da troca de produtos de valor, os consumidores acabam por suprir as suas necessidades e desejos.

Mas o conceito de Kotler não fica por aqui e distingue quatro estágios de evolução do Marketing:

  • Marketing 1.0 – o objectivo final é o lucro, com base na oferta de um produto/serviço de valor e qualidade que vá de encontro aos que os consumidores necessitam e procuram.
  • Marketing 2.0 – este tipo de marketing valoriza e assenta na análise de dados para melhor conhecimento da sua audiência. As empresas empenham-se em conhecer melhor os seus clientes e assim conseguem oferecer produtos/serviços que melhor respondem às suas necessidades.
  • Marketing 3.0 – para além do lucro, a atuação das empresas tem também em conta uma consciência social e comunitária, com o intuito de gerar melhorias no mundo em que vivemos, através dos pilares: produtos, serviços e valor.
  • Marketing 4.0 – eis que chegamos, consoante Kotler, ao estado mais avançado do Marketing, que defende a importância da presença das empresas no mundo digital, de forma a que exista um relacionamento mais próximo, personalizado e analístico dos seus consumidores.

O Marketing 4.0 é a fusão de todos os conceitos anteriores mas ao qual as empresas devem chegar de forma progressiva e gradual.

Tipos de Marketing

Quando traçamos uma estratégia de Marketing para uma empresa temos de, antes de mais, definir qual o objectivo dessa estratégia. Qual a intenção do nosso plano e que meta pretendemos alcançar. Isto acontece tanto na nossa vida profissional como pessoal. E como tal, é certo que não podemos tomar as mesmas ações e atitudes para resolver situações diferentes ou obter resultados que em nada se identificam, certo?

É então neste ponto que o Marketing se segmenta e desmultiplica numa série de tipos, de forma a dar resposta aos diversos objetivos existentes e devidamente identificados:

  • Marketing Tradicional
  • Marketing Pessoal
  • Marketing Digital
  • Marketing de Relacionamento
  • Inbound Marketing
  • Outbound Marketing
  • Vídeo Marketing
  • Marketing de Fidelização
  • Email Marketing
  • Mobile Marketing
  • Marketing de Conteúdo
  • Marketing B2C
  • Marketing Reputacional
  • Etc

São várias as hipóteses a utilizar numa estratégia de marketing delineada e podem ser usadas em conjunto, caso se justifique. Tudo depende apenas e sempre do objectivo(s) identificado(s) no Plano de Marketing a levar a cabo.

O que é o Marketing Reputacional?

A estratégia de Marketing Reputacional de uma empresa, serviço ou produto deve ser levada a cabo desde o inicio. Antes mesmo do momento de entrada no mercado e tendo em conta a memória corporativa, ou seja, princípios, missão e valores da organização.

“Leva-se vinte anos a construir uma reputação e cinco minutos a arruiná-la. Se pensares sobre isso, irás fazer as coisas de forma diferente.”

Warren Buffett, Diretor executivo da Berkshire Hathaway

A Reputação de uma organização, nada mais é que a opinião do público em relação à mesma. É um conceito que envolve conexão emocional entre as partes e está estritamente ligado às expectativas que o outro tem face à atuação de determinada organização. Pode-se ainda dizer que a reputação de uma empresa, produto ou serviço é criada por um conjunto de percepções dos vários grupos de interesse (os chamados stakeholders).

Quando o objectivo de uma empresa é firmar ou incrementar a sua reputação, a estratégia de Marketing Reputacional deve ser devidamente delineada, respeitando uma série de principios e formas de atuação:

  1. Obedecer e Respeitar a memória corporativa da empresa/produto/serviço – ou seja, considerar a história e os detalhes da criação do serviço.
  2. Tem de ser prévia, contínua e profissional – tem de ser levada a cabo desde o inicio da atividade com o intuito de firmar a reputação e evitar crises reputacionais futuras. Assim como deve adaptar-se à evolução da realidade económica e financeira e ser levada a cabo por profissionais específicos para o efeito (direcionados apenas para essa área de marketing da empresa).
  3. Deve ser transparente, ética e de conhecimentos geral -todos os colaboradores devem estar envolvidos e atuar de acordo com as linhas reputacionais definidas.
  4. A coerência e a credibilidade são INDISPENSÁVEIS“faz o que eu faço!”. O plano de comunicação da empresa tem de estar sempre de acordo com as ações da mesma e de todos os envolvidos. E os exemplos de atuação devem vir dos superiores hierárquicos.
  5. Deve ser mensurável – o nível de reputação tem de ser medido e analisável ao longo do tempo.
FinançasLucros; benefícios e potencial de crescimento.
Oferta Qualidade dos produtos e serviços.
InovaçãoProdutos e serviços inovadores; capacidade de adequação.
TrabalhoBem estar dos colaboradores.
AtuaçãoÉtica, responsabilidade e transparência.
CidadaniaMeio ambiente; causas sociais e contribuição para a sociedade.
LiderançaOrganizada, forte e orientada para o futuro.
Aspectos mensuráveis dos níveis de Reputação

Gestão de Crise em caso de Risco Reputacional

“É urgente eliminarmos da mente humana a ingênua suposição de que seja possível sairmos da grave crise em que estamos mergulhados, usando o mesmo pensamento que a produziu.”

Albert Einstein

Mesmo cumprindo com a estratégia de Marketing Reputacional criada previamente, Riscos Reputacionais podem acontecer. Na maior parte das vezes por falta de coerência entre a Comunicação e a Ação. Levando à quebra de admiração, respeito e confiança na empresa ou serviço/produto prestado por parte do público em geral.

O Risco Reputacional afecta, entre outros, a imagem pública, a retenção de clientes bem como a capacidade de se fazer negócio e, consequentemente, satisfazer os clientes e gerar lucro. O valor no mercado da empresa decresce.

A correlação do Risco Reputacional com outros riscos da organização (insatisfação; despedimentos; publicidade negativa; queixas da qualidade dos produtos/serviços; etc), pode levar a uma grave Crise Reputacional com impactos consideráveis no futuro da organização.

Como gerir uma Crise Reputacional?

A reação a uma Crise Reputacional não deve ser reativa mas sim proativa. Daí a importância do planeamento e execução de estratégia de Marketing Reputacional desde o inicio da atividade. Essa mesma estratégia deve, antes de uma crise ter lugar, elaborar um Manual de Gestão de Crises, disponível e do conhecimento de todos os envolvidos.

De considerar ainda que a comunicação das empresas e organizações com o público há muito que deixou de ser unilateral.

Com a evolução dos tempos e a expansão do digital, os clientes e potenciais consumidores conseguem gerar conteúdo instantâneo sem que exista forma de supervisionar ou responder ao mesmo atempadamente. Por isso, é necessário que as empresas tenham isso em conta no seu plano de marketing reputacional e:

  • Conheçam os canais de partilha de opiniões e conteúdo.
  • Criem interação imediata e atempada.
  • Evitem impactos dos conteúdos partilhados na imagem da marca.
  • Saibam onde está a concorrência e como interage com os seus clientes.

No entanto, e não com pouca frequência, muitos só atuam e se debruçam sobre o Marketing Reputacional quando já têm uma crise em mãos. E em muitos casos, pode já ser tarde demais para se conseguirem bons resultados e a recuperação da confiança perdida.

Em jeito de resumo, estes são alguns dos pontos a considerar para uma Gestão de Crise eficaz e eficiente:

  • Os perigos devem ser entendidos antes de terem impacto na reputação.
  • Quando assim não for possível, o plano de gestão de crise deve ser curto e prático.
  • Devem ser considerados todos os cenários.
  • Definir Quem, Como, onde e Quando atuar.
  • Deve fazer-se uso de todos os contatos internos e externos viáveis e com valor para o objectivo.
  • O plano de comunicação em altura de crise deve ser único, coerente e transparente.
  • O impacto da crise deve ser medido em todas as instâncias e vários momentos.

Conclusão

Manter os clientes fidelizados e satisfeitos tem uma importância crucial na sobrevivência e sucesso de uma empresa ou organização. E como em qualquer relação humana, a confiança é um ingrediente que não pode faltar. Quando se perde a confiança e credibilidade em determinado produto ou serviço, não voltamos a usar, não recomendamos e, é muito provável, que a marca da nossa insatisfação fique registada algures nos âmbitos do digital.

“Existe apenas um patrão: o cliente. E este pode despedir todos os trabalhadores da empresa, desde o chairman até ao último da hierarquia, simplesmente gastando o seu dinheiro noutro lugar.”

Sam Walton. fundador Wal-Mart e Sams Club

Uma crise reputacional, tal como verificamos, acarreta uma série de outros riscos e pode, no limite, levar uma empresa à falência. Assim, é certo que a estratégia de Marketing Reputacional tem de ser elaborada e colocada em prática desde logo.

Em caso de Crise Reputacional, a gestão tem de ser imediata, eficaz e cumprir com o que foi previamente definido na estratégia de marketing para o efeito.

Nunca esquecendo, que hoje, o Cliente tem voz ativa, imediata e global em todo o processo.
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